Greenwashing ou engagement réel ? Comment distinguer les vraies initiatives éco-responsables des fausses ?
De nombreuses entreprises se vantent d’être écologiques et responsables, mais ne respectent pas forcément certaines normes ou pratiques. Comment reconnaître les actions authentiquement éco-responsables et celles qui relèvent du greenwashing ? Cet article va vous y aider.
Le terme « greenwashing » provient de l’anglais et désigne une stratégie marketing consistant à donner une image écologique et responsable à une entreprise, un produit ou un service, alors qu’en réalité, leurs actions ou engagements en la matière sont minimes voire inexistants. On peut comparer cela à « blanchir » (to wash) ses activités loin de leur aspect polluant et irrespectueux de l’environnement.
Les consommateurs étant de plus en plus soucieux de l’impact environnemental de leurs achats, les entreprises ont compris l’intérêt d’utiliser cet argument pour séduire ce public. Le problème réside cependant dans cette appropriation des valeurs de l’écologie sans réels changements effectués au sein de la structure et de ces pratiques.
Pour détecter si une entreprise pratique le greenwashing, il convient de discerner certains indices trouvés dans leur communication. Voici quelques éléments à prendre en compte :
Si une entreprise veut vous donner l’impression qu’elle est écologique sans rien changer à ses pratiques, elle utilisera probablement abondamment la couleur verte dans sa communication, notamment sur les emballages de ses produits. Il en va de même pour le terme « naturel » qui n’a pas de définition légale, mais évoque un engagement environnemental.
Certains arguments utilisés par les entreprises peuvent être vagues, généraux ou faussement rassurants. Par exemple, une entreprise peut mettre en avant des engagements très larges comme « réduction de notre empreinte carbone » sans donner de détails concrets quant à ces actions menées, ni de chiffres mesurables.
Les labels écologiques sont nombreux et leurs critères d’octroi varient grandement. Une entreprise pourrait donc se parer d’un label dont les normes ne sont pas si contraignantes en réalité, donnant alors une impression de sérieux écologique trompeuse.
Une entreprise faisant beaucoup de publicité autour d’une initiative écologique plutôt minime (ex : recyclage de certains matériaux seulement) mérite votre méfiance. Il faut interroger si cela représente une vraie volonté d’amélioration ou seulement une tentative de redorer son image.
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S’opposer au greenwashing signifie adopter un regard critique sur l’image véhiculée par les entreprises. Un certain nombre de méthodes et d’indicateurs permettent d’en savoir plus :
La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est un enjeu majeur pour s’évaluer sur le plan écologique, mais aussi social et sociétal. Il s’agit d’étudier leurs engagements dans leur globalité et vérifier s’ils sont crédibles, ambitieux et réalisables.
Même si certains labels sont susceptibles d’être utilisés comme argument fallacieux, d’autres certifications peuvent être plus crédibles et exigeantes. Pour identifier ces labels, n’hésitez pas à vous renseigner sur les critères d’attribution et les organismes qui les délivrent.
Pour évaluer réellement l’action environnementale d’une entreprise, il est important de consulter des sources tierces. Les avis d’experts, la presse spécialisée et les recommandations des associations de consommateurs ou de défense de l’environnement, peuvent constituer des indices précieux pour déterminer ce qu’il en est vraiment.
Le greenwashing est devenu un enjeu majeur dans le monde du marketing, et il est primordial de porter un regard critique sur les actions menées par les entreprises. Douter des initiatives éco-responsables présentées comme telles permet d’exiger et encourager une plus grande transparence et cohérence entre leurs messages publicitaires et leurs pratiques concrètes.
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